球鞋：从黑人亚文化 到全球时尚和投资炒作热点
作者： 彭晓玲
提到球鞋，很多人马上就想到的是青葱岁月在校园球场上的肆意奔跑，科比飞身扣篮的潇洒，马拉多纳如入无人之境的经典进球……然而现在，社交媒体上更吸引眼球的，却是靓仔美女在豪宅里和众多私藏球鞋大合影，“要不要穿80万的球鞋开法拉利”式的炫耀。从什么时候开始，大家都熟悉的球鞋悄然变味了呢？
资深球鞋爱好者黄贺和草威撰写的《22款传奇球鞋的前世今生》，是国内第一本球鞋文化专著，通过梳理历史上的经典运动鞋，勾勒出现代运动鞋从亚文化标志到被主流文化接纳，再到成熟商业化的过程，试图在“天价鞋”备受瞩目的今天，让喜欢球鞋的人看到些不一样的内容。“这也是球鞋研究中最有趣的点，就是能从中发现非常多‘原来如此’的故事，看到很多之前熟视无睹的款式背后的意义，”黄贺告诉第一财经，“其实我们穿着球鞋走的路，也是一条流行文化走来的路。”
焦虑背景下的球鞋史写作
“交个朋友”科技创始人黄贺，还有一个身份是资深球鞋爱好者和收藏者。他回忆，收藏了那么多球鞋，印象最深的是2005年上高中时买过的一双“Superstar 35系列训练鞋”，那是阿迪达斯为了纪念其第一款Superstar运动鞋而推出的纪念款，也是他第一次花费超过500元来买一双球鞋。
2021年，“交个朋友”投资了新锐鞋服品牌“重新加载”。其中一个创意就是希望能复刻并且致敬上个世纪最经典的球鞋设计，把那些过了外观专利保护期的经典款球鞋，几乎原样复刻出来，并且价格只需原版的1/3。创意执行过程中，黄贺和团队要做大量相关调研，比如理解那些鞋子为什么如此设计，设计师是谁，前前后后的经过和商业逻辑为何。“随着调研深入，我们发现这些与经典运动鞋设计有关的事情都非常有趣，非常值得分享给更多的人了解，所以就有了把调研成果的一部分转化为一本书的想法。”
同样也对球鞋情有独钟的罗永浩，在给《22款传奇球鞋的前世今生》写的序言中透露，这本书的写作也是“焦虑背景下的产物”。他说，本来有些收藏价值和其他情感意义的特别版、限量版、签名版球鞋，随着各个品牌方对民间炒鞋的默许和幕后参与，球鞋文化在高速发展的过程中渐渐变了味道，动辄数十万甚至上百万的天价球鞋越来越多，投资客云集，以至于曾经一些喜欢普及球鞋文化和故事的人，如今在短视频上和网友交流时，也几句话不离“怎样收藏肯定会增值的冷门款”“怎样抢到热门球鞋”等。
更何况，在王思聪等红人在社交媒体上发布的照片中，他们或穿炒到26万的球鞋，或穿三双就要400万的球鞋，更是炫富意味十足。罗永浩说，这些行为也让很多不了解球鞋文化的人觉得，所谓的球鞋文化就是炒鞋，所谓的球鞋文化圈，就是一群坏蛋在割韭菜、一群笨蛋在被割韭菜的诡异圈子。“我们不希望看到球鞋文化和盛极一时的集邮文化一样，被炒作超卖、非理性的投机钻营和无节制的胡乱出品彻底毁掉。”
球鞋文化早期并不光鲜
现在很多热衷借球鞋炫富的人可能并不知道，在运动鞋的早期发展历史上，有些形象并不光鲜。这从运动鞋的英文表达“sneaker”就可见一斑。“sneak”本来是个动词，最初意思和汉语中的“蹑手蹑脚”近似，后面加个表示人或物的后缀词“er”，可以理解为偷偷摸摸、鬼鬼祟祟的人。19世纪30年代，发明家用硫化橡胶鞋底搭配帆布，就诞生了现代运动鞋。这种运动鞋方便运动的同时，还有个特点，就是走起路来悄无声息，便于从事不法勾当。于是除了运动员，运动鞋还非常受某些不法分子喜欢，是他们的标志性穿着之一。
另一个让球鞋文化研究者达成的共识是，20世纪70年代在欧美兴起的球鞋文化，一开始也只是边缘的亚文化。当时黑人聚居的纽约布朗克斯区南部是贫民窟，生活水平很差，由此在“愤怒”的土壤中诞生了嘻哈音乐。嘻哈装束的特点是宽松下垂的牛仔裤、运动裤和带有巨大符号的超大T恤，还有球鞋，显然都与主流社会中体面的西装革履和高级礼服不同，充满与主流的对抗。
进入1980年代，随着第一个登上《滚石》杂志封面、第一个被提名格莱美奖的嘻哈音乐说唱团体Run DMC崛起，嘻哈音乐在亚文化中快速发展。Run DMC很有特色，与之前嘻哈明星都喜欢像时髦摇滚乐队一样穿皮夹克不同，他们一身邻家男孩打扮，只不过风格更加夸张有个性，尤其喜欢穿阿迪达斯Superstar运动鞋，还刻意不系鞋带，把鞋舌露出来。
Run DMC走红后，很多粉丝效仿他们的着装风格，那时纽约街头经常可以看到有人穿阿迪达斯运动鞋。一次演出现场， 唱得兴奋的Run DMC还希望穿阿迪达斯的歌迷把鞋子脱掉举起来，结果有超过4万人真的举起了自己的运动鞋。这个演出细节被阿迪达斯公司捕捉到后，很快与Run DMC签订了数额巨大的商业代言合同，并为他们次年的全球巡演设计专门的代言服。这显然是一次双赢的合作。Run DMC说，是阿迪达斯的青睐，才使得当时不被主流认可的嘻哈文化“合法化”，“因为之前提到说唱，很多人认为是消极的、不好的”。而阿迪达斯则凭借敏锐的商业嗅觉，一举将Superstar运动鞋的经典款推广到全世界。
经典款鞋背后有炒鞋团
球鞋被主流文化接纳，成为街头时尚的主角之一后，商业化属性也被挖掘得越来越充分。2020年，运动鞋在全球形成一个规模超过1000亿美元的巨额生意，就连二手运动鞋的商业规模，在2019年都超过了60亿美元。据美国联合市场研究公司预测，本世纪到20年代末，运动鞋的市场规模可能再增长70%，接近1700亿美元。
与此同时，炒鞋、天价鞋等现象也开始“破圈”，从小众的球鞋收藏、炒作，扩散到吸引各路投资客参与。黄贺和草威介绍，炒鞋史上的里程碑事件，是2005年耐克的华裔设计师杰夫·斯特普发布著名的“Pigeon”Nike SB Dunk Low（也就是“纽约鸽子”）。纽约是个鸽子泛滥的城市，设计师把鸽子形象加到运动鞋上时，在颜色搭配上非常考究，红色的鸽爪对应红色鞋底，白色的尾羽对应耐克经典的钩子LOGO，从而造就了一款经典球鞋。
当时，深谙营销之道的耐克对这双球鞋限量发行150双，且只在少数门店有售。结果发行当日，店外涌来大量顾客，店方不得已只好改为抽签销售，一度引发骚乱，大量纽约警察赶来维持秩序。而那些抽签买到鞋的幸运儿，也要在保安陪同下秘密搭乘出租车才能安全离开。后来，“纽约鸽子”在美国被炒卖到每双最高近2万美元。
去年，有人对李宁旗下一款名为“韦德之道4全明星银白款”的球鞋进行炒作，把原价1499元的球鞋炒到48889元，价格涨幅高达31倍，在令人错愕的同时，也将中国“炒鞋团”背后的部分神秘玩家推到台前。随后，李宁方面将被热炒的球鞋紧急下架。
不过，作为国内第一本球鞋文化专著，正如罗永浩在序言中所说，在安踏集团超越阿迪达斯成为全球第二大运动品牌巨头、“中国李宁”在前卫的国际时尚界大放异彩的今天，《22款传奇球鞋的前世今生》中谈及当代品牌的故事时，并没有涉及国产品牌和他们的优秀产品，不能不说是一个遗憾。黄贺告诉第一财经，如果这本书将来有机会再版，他们会把中国球鞋品牌的内容补充进去，让球鞋发展的历史呈现得更加完整。