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龚继遂:新人新作的画廊定价
中国网滨海高新:www.022china.com  时间: 2012-01-10 00:17:32 
    2005年以来中国当代艺术的市场狂潮使积累了十几年的中国当代艺术品市场价格一朝爆发。从2007年到2008年上半年,世界金融危机爆发之前,中国当代艺术品的价格日新月异,节节攀升,在两年之内涨幅达到二三十倍,造就了市场史的一段神话。从2008年下半年开始,一直到2010年的下半年,中国当代艺术市场经过两年的盘整,又逐渐恢复了生机。2011年以来,随着艺术市场的金融化趋势,越来越多的艺术品投资基金将投资品类锁定在中国当代艺术上。上一波的投资回报带动了这一波寻找原始股的热潮,对于下一波能形成市场热潮的艺术家和艺术风格,众多的学术机构,画廊,媒体和投资人给予了持续的关注和猜测。这一切都使当前中国当代艺术的新人新作价格高昂。画廊的定价机制已经成为艺术家、从业者和投资人的关注焦点。

  传统的定价模式

  对于刚刚毕业的新人而言,传统的作品定价模式是制作成本、生活成本、教育成本和适度利润的折算。新人新作不管日后多杰出,其起点价格一定都不贵。举例而言,声誉卓著的耶鲁大学美术学院,其研究生毕业后,尺幅为一两平方米左右作品的售价不过五六千美金,只相当于当地白领一两个月的工资。中国新人新作的画价无论是与人均月收入相比,还是从绝对值而言,都比国外年轻艺术家的作品贵得多。这主要是由于中国艺术市场供需关系决定的。没有任何国家像中国一样,把当代艺术品市场打造成一个以投资为主导的交易平台。

  按系数计算的定价模式

  画廊定价的另一特点是对同一画家的作品按画幅面积进行计价,而不做由于质量不同而形成的价格区分。这种做法避免了经纪人对画作质量与价格相关性的主观判断。不同质量作品价格的分化将会发生在第二市场的流通中。

  在第一市场代理的艺术家中,定价一般是按其学术资历及市场反应作为定价的基础,按照作品面积进行定价的。在台湾的定价系统中,以日式的“才”作为计价面积(其大小相当于一张明信片);在大陆国画的定价系统中,以每平尺作为计价单位;在最近国际流行的计价系统中,以艺术家作品的系数乘以长宽之和作为计价模式。在此,我们对第三种方法略作解释。

  画廊将某个艺术家的艺术质量,学术成就及市场接受程度折算成量化的基础系数,这个系数以人民币为单位,比如说画廊看好的新人,其作品呈现出某种风格的特色和主题的系列性,其基数可以定为260元人民币。具体到某张作品的计价,则以此基数乘画幅以厘米计算的长宽之和。譬如说基数为260元的年轻画家,某件作品为100厘米加100厘米,则售价52000(260x(100+100))元。另一幅画的尺寸作为300厘米乘200厘米,而计价方式则为260元乘以(300+200),定价为130000元。以长宽相加之和作为计价的变量,而不是以长宽之积作为计价变量,这种较新的计价方法,体现了当代艺术与传统艺术相比作品尺幅的变化,也是考虑到藏家的交易成本和仓储成本,对不同尺寸的购买行为进行了综合的平衡,兼顾了大幅画与小幅画之间的定价比例,并具有鼓励收藏家购买大幅重要作品的含义。关于这种各种计价方式的历史发展及应用,我们将另文介绍。

  独家代理制及画家的跳槽

  独家代理制的意义在于规范市场画价的统一性。一般而言,独家代理可以保障市场销售价格的统一和画价逐年递增的规划,这种制度也激励画廊对画家投入大量图录出版、巡回展览、广告宣传及媒体推介等等费用不菲的营销手段。在多头代理的格局下,必然形成混乱的市场价格。尤其是在宏观经济不佳时,更会形成一部分画廊见利就卖的状况,这不但是对画家价格体系的冲击,也是对已购藏家利益的损害。因此,作为最有商誉的巴塞尔艺术博览会,画廊如果和画家没有独家代理的合同,审查委员会将拒绝该画廊及其代理画家的入场。主办方声称,之所以坚持此项规定是为了必要的市场秩序和维护藏家利益。

  画家跳槽有多种原因,当然最常见的原因是更换画廊能提高画价。第二个原因是随着画家名声的增大及作品价格的大幅上扬,原代理画廊的经济能力和客户网络均无法支持画家的发展,因此必须改换门庭。与此相关的第三个原因则是新画廊拥有更好的客户群落,其客户有更大的文化影响力或更多的专业联系,甚至可以协助艺术家将作品送进有声望的博览会或美术馆。越来越多的画家认识到,重要的不是画卖了多少钱,而是画卖给了谁。作品有什么样的藏家背景和地域分布,这才是托起画家未来名声的基础。

  由此看来画家的跳槽很难避免。发现画家的画廊往往由画家同辈的经营者所开设,他们与画家互相砥砺,共同成长,打造出新一代的美学品位。但残酷的市场现实是在传媒追逐明星的时代,画家的名声与画价比画廊的资本增长要快得多。画价增长的背后是收藏者的变化,当画价涨到相当的高度时,必然带来旧藏家的出让及新藏家的入场。表面上是画价的变化,实质上是收藏者财富阶层的变化。

  不同画廊的经营风格及定价高低

  相同的新人新作经由不同的画廊代理会呈现不同的价格,有时候会相差甚多,不一定声誉好的画廊就一定卖得贵。画廊的定价不但要考虑到其经营成本,客户的构成,还与画廊的藏家布局与价格规划密切相关。换句话说,有的画廊想先赚钱,有的画廊想后赚钱;有的画廊想与画家一起赚钱,有的画廊想与藏家一起赚钱。贵与不贵不但要看质量,还要看这个代理系统作为投资的渠道能否在今后卖得更贵。不幸的是,现在大部分画廊只想为自己赚钱,因此在商业实践上往往赚不到钱。

  无论是从美术史而言还是从艺术品市场而论,当代艺术都主要是一种文化现象,而不是投资载体。由于当代艺术对体制的反叛性,对传统艺术语言的颠覆性,本来在学术上能脱颖而出者就很少,兼能在商业上成功者就更少。这是两个小概率事件的叠加。而资金的逐利性及买得好不如买得早的原始股概念,必然会使资金在学术判断形成之前就仓促入市,必然会形成没有经济回报的无效投资。

  第一市场价格与第二市场价格关系

  国内画廊作品的定价的主要问题,是不能坚持画廊自主的定价权,而要靠托市造价形成拍卖行的成交记录,画廊的定价再向拍卖行的成交记录看齐,形成差价销售来说服投资人购买。正如我们在前一期的拍卖行估价文章中所言,拍卖行的成交价格是由基础价格和溢出价格两部分构成,而溢出价格不旦有很多偶然因素叠加而成,因此不能重复和延续,更重要的是拍卖价格还可以由做托、抬市、虚假成交等手段任意操控。画廊价格向拍卖价格的攀比,往往造成有行无市的尴尬局面,使买家望而却步,使画家没有持续收入。这种局面及风气,裹挟所有的画廊都主动或被动地加入与狼共舞的造价游戏,实际上是挖空了第二级市场的基础。

  理想的画廊定价模式是坚持自主的话语权,强调第一市场价格的渐进性,并坚持低价入市,鼓励买家长期持有,同时慎选藏家,以五到十年的时间,使100-200张画作均匀分布在不同行业,不同地域,而又有文化影响力的藏家手中,从而夯实第一市场的基础。在这个基础上形成的第二市场必然是水到渠成,功成名就,画价因为得到跳跃式地上涨。在这个基础上,作为投资人的藏家必然会分享到可观的投资回报。在这个漫长而复杂的过程中,有画廊经营人、策展人、批评家的学术贡献,也有收藏家、投资人的资本贡献,而不是任何一方可以单独包办的。在这个混声合唱中,学术筛选和市场筛选做到了完美的统一,艺术品也因此具有了可以传世的价值。

 
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文章来源: 新浪收藏 责任编辑: 柘鑫
 
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